Continuando la serie de webinars llevadas adelante por el Lic. Guillermo Montenegro, el pasado 24 de febrero el experto realizó su segunda presentación, titulada “Potenciando tu embudo de conversión”.

Al igual que el anterior, el webinar contó con el apoyo de La Voz del Interior y la Agencia para el Desarrollo Económico de la ciudad de Córdoba (ADEC).

La actualidad del sector

Esta vez, Guillermo comenzó arrojando sobre la mesa fuertes estadísticas “recién salidas del horno”, en sus palabras. 

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el rubro Muebles y Deco facturó, en 2020, 119.078 millones de pesos, lo que representa un crecimiento anual del 206 %. En tanto, las actividades de ecommerce en general registraron movimientos por 905 mil millones de pesos, es decir, un incremento del 124 % respecto al año anterior.

Montenegro hizo gran énfasis en lo importante que es, en tiempos actuales, ser parte de esa “torta”. Por eso, prosiguió su charla para explicar una poderosísima herramienta del marketing digital: el embudo de conversión.

Antes de comenzar, remarcó que la venta online es profesional; en el ecommerce no hay improvisación porque cada error le cuesta dinero a la empresa. Hoy, en la multiplicidad de canales, la venta es y debe ser profesional.

Por lo anterior, recordó la enorme importancia de mantener métodos y procesos claros y eficaces para dar respuesta a la demanda de la mejor manera posible. “Estamos en un rubro en el cual a veces el cliente tiene que esperar porque estamos diseñando un mueble de cocina a medida”, recuerda.

Es decir que, en el sector, el plazo de ejecución y la entrega forma parte de la propuesta de valor y de la experiencia de compra. “Nunca vulneren la propuesta de valor porque lo único que van a lograr es un cliente insatisfecho. La propuesta de valor no solamente es el precio, sino también las condiciones, como la forma de pago y la entrega, y esta última es responsabilidad nuestra”, advierte.

Montenegro continúa explicando que el embudo de conversión puede explicarse como un proceso que atraviesan todos los usuarios - digitales, en este caso -  antes de cumplir el objetivo. ¿Y cuál es el objetivo? “El objetivo puede ser variado. Un usuario puede ser prospecto y luego transformarse en cliente de mi empresa, e ingresó a través de mi sitio web”.

Lo anterior, dice, se conoce como “lead”. Contacto.

Aquí da un ejemplo para que se entienda mejor: “Somos una empresa que hace muebles para licitaciones. No voy a hacer una venta online, voy a participar de una licitación y ahí voy a conseguir a un cliente. Pero para conseguir una licitación debo conseguir el lead, el contacto de, por ejemplo, el director de compras del municipio que va a hacer la licitación”.

Entonces, el lead es el contacto que va a generar la posterior venta en un formato digital.

El embudo de conversión

Los estándares del usuario que entró a la web son transformados en prospecto, y luego en cliente. Eso es lo ideal, y se llama conversión.

“El embudo es el estudio del comportamiento de nuestros prospectos que aún no son clientes, que han entrado a nuestro sitio web. Se llama embudo porque entran muchos y son poquitos los que han comprado”, agrega.

Y de aquí se desprende el término “funnel convertion”, el cual tiene varias acepciones consensuadas entre los marketeros.

La primera parte del embudo es la atracción, que se da en el portal digital. Luego, se necesita interacción, en donde se le da al cliente toda la información para hacer el proceso lo más técnico posible y devenir en la compra, que es donde se produce la conversión.

Ocasionalmente, lo que se desea es que ese comprador se convierta en cliente, y para eso se necesita fidelización. “Queremos tener un cliente que nos prescriba, que nos recomiende. Así como los médicos ‘te prescriben este medicamento para solucionar este dolor’, nosotros queremos que los clientes ‘nos prescriban nuestra empresa para tener los muebles que necesita tu cocina’”, explica Montenegro.

Él llama a esto tener un cliente evangelizador, un promotor de marca.

En este sentido, recuerda que el inbound marketing - el contenido orientado a hacer “pull” dentro de la estrategia - es clave para tratar de seducir a través de contenido de calidad y de valor a los potenciales clientes. El contenido es el “rey viva la democracia”.

Distintas etapas

Adentrándose aún más en el tema del webinar, Guillermo presentó un embudo de conversión tipo visto por Google.

Explica que el gigante tecnológico ve en el funnel conversion tres instancias: TOFU (top of funnel); MOFU (middle of funnel); y BOFU (bottom of funnel), y lo describe como “los pasos que el usuario debe llevar a cabo para comprar o llenar un formulario, un lead”, por ejemplo.

Este proceso se sirve de: inspiración para generar contenido; de la búsqueda, a través del SEO y SEM; y de consideración, dándole al usuario contenido relevante que permita definir un buyer persona.

Recordando los conceptos del webinar N°1, siempre se debe priorizar al cliente digital como si de uno físico se tratase. Se está obligado a atenderlo rápidamente y con toda la consideración que merece.

Volviendo a lo anterior, el content marketing, que se encuentra en el TOFU, tiene un valor intrínseco, ya que el contenido de calidad atraerá y retendrá a las personas que ingresen a la web. Si dentro de la misma plataforma algo capta la atención del usuario y hace que este decida clicar en, por ejemplo, el banner de una marca - que no está puesto ahí por accidente - la cuestión se transforma comercial. Se llegó a la etapa MOFU. 

Guillermo menciona que determinar la cantidad de personas que abandonan el carrito de compras es una ciencia, dado a que depende de una enormidad de factores, pero que se cuentan con diversas herramientas para determinar el “score” del prospecto.

Pone un ejemplo gráfico y real (de una empresa “X”): en un sitio web entran 360.515 personas, de las cuales abandonan el sitio 233.359. No eran prospecto. De las que quedaron, 6.276 dejaron el carrito sin comprar; 4.056 fueron a la home; 3.241 iniciaron sesión en la plataforma y 2.045 ingresaron a la sección de promociones.

Del número inicial de personas que ingresaron a la web, 8.645 compraron, lo que da una tasa de conversión de 2,40 % (recordemos que la tasa de conversión es un KPI, siglas en inglés de “indicador clave de desempeño”). Pero también hubo 62 personas que recompraron, por lo que si se las tiene en cuenta, la tasa de conversión asciende a 2,41 %.

Lo anterior quiere decir que la venta es científica y se la puede medir.

Montenegro explica que el embudo de conversión es lo que sucede con los clientes que se van perdiendo, por lo que la estrategia consiste en controlar estos “agujeros” que funcionan como colador de un embudo por donde pasan los clientes. En este proceso, los clientes tienen diversos puntos de contacto que están definidos por el Customer Journey Map.

Customer Journey Map 

¿Y qué es el Customer Journey Map? (CJM) “Es el mismo proceso del embudo de conversión, pero visto desde el lado del cliente”, explica el experto. Se debe entender esto como una integración entre el mundo físico y virtual.

Armarlo significa considerar el marketing experience, es decir, intentar generar una experiencia memorable del cliente con la marca. Se trata de atraerlo y satisfacerlo, y esto se puede lograr implementando un ciclo de gamificación, por ejemplo.

Una vez más, Guillermo da un claro ejemplo: Supongamos que somos la marca Jeep, por lo que montamos en los médanos de Pinamar un circuito en donde la gente pueda probar el último modelo de nuestro auto. Si una persona lo compra, comenzará a evangelizar a sus amigos y conocidos, por lo que hay que cuidarlo, protegerlo y nunca, pero nunca, defraudarlo.

Así como en la venta física hay diferentes canales como un stand o concesionaria, en el mundo digital también existen diferentes medios como 

WhatsApp, email, sitio web, redes sociales y hasta el call center. Lo digital debe ser un canal ubicuo.

Para explicar mejor aún el concepto de CJM, Montenegro introduce un genial video de una colega suya, Marcela Pinedo, en donde habla de los puntos de contacto y emociones a través del ejemplo de la compra de un pasaje de avión.

El experto en marketing digital finaliza aclarando dos preguntas de la audiencia:

1. ¿Cuál es la diferencia entre un cliente feliz y un evangelizador? Guillermo explica que el primero está conforme con su producto, mientras que el segundo lo recomienda. Un cliente feliz no es evangelizador, pero uno evangelizador sí es cliente feliz.

2. ¿Cuál es la importancia de la logística? La industria de los muebles tiene varios desafíos, siendo el primero logístico. “Puedo vender hasta donde me llega el flete”, por lo que los muebles se pueden trasladar pero hay que trabajar junto a los operadores logísticos para desarrollar el packaging.

Finalmente, Beatriz Bederian agradece la asistencia de los presentes, y a Guillermo por su esclarecedora charla, la cual no solo solo brinda herramientas de análisis para quienes decidan emplear Tienda Estilo Casa como canal de ventas, sino también cómo utilizar y controlar favorablemente una herramienta potente del marketing digital: el embudo de conversión.

¿Ya conocés nuestro canal de YouTube? Podés revivir este y el primer webinar brindado por Guillermo Montenegro, desde donde sea que estés.

¡Agendá! Próximo webinar: jueves 18 de marzo, 18:30 h. Título: Metodología de Ecommerce 360, Potenciando tus Ventas Online. ¿Te lo vas a perder?